中国电影出海，只给华人看就可以了吗？
“精彩绝伦！”“我们都觉得比漫威电影还好看。”“非常期待下一部。”看过《封神》的法国观众在UP主杨天TVT的视频中说道。法国观众反馈（图源：B站）2月11日、12日，《封神》在法国超140家影院上映，共放映超400场，仅上映两天，电影市场反应火爆。巴黎Max Linder影院负责人表示，“《封神》打破了疫情以来我们的早场上映记录。”全球最大的电影院UGC Les Halles影院透露，《封神》上映首日，影院最大的影厅场次全部售罄。《封神》的市场表现超出了法国发行公司Heylight创始人陈星橦的预料，“当时觉得成绩不会太差，因为我们前期的确做了很多工作，但是结果这么好，确实出乎了我们的意料。”《封神》（图源：豆瓣）Heylight负责联合宣发的《深海》最近也在法国上映，目前电影的观影人次已经达到了15万，刷新了法国近三年华语电影最高纪录。短短一个月，多部华语电影在法国市场表现强劲。《深海》（图源：豆瓣）不止法国，在北美，《第二十条》于2月23日上映，首周末登顶当周全球周末票房冠军，热度与口碑快速发酵。据负责该片发行的华人影业副总裁、国际发行负责人赵琳表示，影片开启海外预售后，在各地区重点商圈上座率高达80%。还有由索尼负责发行的《热辣滚烫》，3月8日在北美上映，据《Deadline》报道，《热辣滚烫》首映表现不错，200块银幕上收获了84万美元的票房，首日票房位列前五。近些年来，华语电影在海外发行工作大有如火如荼的态势，相较于二十年前《卧虎藏龙》《英雄》那个时期，如今的华语电影海外宣发策略是否发生了一些新的变化？毒眸与华人影业、TrinityCineAsia和法国Heylight三家发行公司进行了几场深入的对话。在对话中，我们了解到，海内外同步上映仍旧困难重重，极限操作时常发生；华语电影虽然长期聚焦于华人群体，但仍有开发增量用户的可能，精准用户定位可以带来不小的市场反响；明星效应在当下环境已不再奏效，内容已成为华语电影突围的唯一方向。要“极限定档”还要“说服影院”在聊到《封神》的成绩时，陈星橦一直在强调这个项目“很幸运”。在她看来，如今《封神》的成功主要得益于三点：“法国春节档”的活动策划吸引力强；电影市场预留了新片爆发机会；天气、假期等客观条件为观众提供了观影契机。去年12月，Heylight签下来《封神》的法国发行版权并决定上映，由于与龙年春节相近，陈星橦决定就在春节上映，打造一个“法国春节档”。在她看来，不单单是华人群体熟知“春节档”这个概念，其实许多法国人也一直对中国春节具有认知，可以借势开展相应的文化活动。特殊的上映档期，给《封神》打开了一个缺口。因为法国新片一般是周三上映，而2月10日、11日是法国周末，几部原定于10日之前上映的大片都选择延后上映时间，计划于2月14日的情人节档上映，在这种情况下，电影市场并没有强有力的影片抢夺《封神》的市场注意力。大片突然延期是Heylight没有预料到的，更意外的是，还有诸多客观因素再为《封神》的火爆“添柴加火”。“一般来说，周末的晚上很少有人看电影，因为周一要上班，但是正好下周一是个假期，所以我们周日的票房卖的比周六还高。”陈星橦提到。法国分为3个区进行放假安排，处于C区的巴黎正好于2月10号开始为期16天的假期。恰在此时，法国天气正值一波寒潮，天气非常冷，很多人没有适合的户外娱乐活动，于是大多数人都会选择来看电影。在各种因素的加持之下，《封神》的成功堪称“天时地利人和”，最终取得场场爆满，一票难求的市场效果。法国影院放映《封神》（图源：CineAsia）不过，看似一帆风顺的宣发过程，在陈星橦看来更多是“有惊无险”。有限的发行时间让他们的工作很多时候都是仓促的，比如，物料版权、联系影院、媒体宣传等动作都要求在极短时间促成。不止Heylight，“极限”、“匆忙”也是其它几家发行公司反复提及的一个状态。赵琳也提到，“大部分影片考虑到海外发行的时间通常较为后置，宣发周期较短，执行时间通常较为极限，而海外发行方面的安排不如国内速度快、效率高，如何平衡两边的现实因素是很多发行方遇到的一大难题。”受限于国内电影的定档时间，海外发行的工作很多时候都比较被动。一方面，需要收集影片信息和宣传物料，比如剧照、海报，进行本地化，物料设计和片方审核都需要一定的时间；另一方面，当地不同的电影政策和市场习惯，也让海外发行时刻需要调整发行策略，海外发行方会更希望中国制片方更早地与发行进行合作与联系。TrinityCineAsia公关及媒体专员张沁也告诉毒眸，去年大年初一CineAsia同步在英国做了一场《流浪地球2》的首映礼，大年初六实现全英上映，做到与国内同步上映已经是他们能做到的最理想的限度。而能做到这一点，很大方面来自于《流浪地球2》不同于其它电影，提前两年就宣布定档，这样给了他们海外发行充足的沟通时间，“如果早早官宣，洽谈好了版权事宜，之后的宣发动作就可以更有余力。”《流浪地球2》（图源：CineAsia）张沁谈到，去年8月就官宣定档的《金手指》，让他们之后的宣发工作就不会太紧张，“我们还争取了刘德华、梁朝伟的路演行程，让他们来英国做宣传，只不过可惜没有要到，因为后面他们还要跑马来西亚，就不来欧洲了。”除了和国内定档时间的匹配问题，还有海外分级评定的难题。张沁表示，“英国有的分级制度有比较特别的一些标准制度，发行的每一部电影上映前必须经过英国电影分级委员会（BBFC）确定分级，预约时间、上传片源、审核过程这都需要时间成本。”《封神》英国评级（图源：BBFC）即便前期工作顺利，说服当地影院进行电影的宣发动作很多时候也会面对一些现实阻力。陈星橦表示，说服当地影院在大年初一、初二上映《封神》，在她看来是整个工作当中最难的部分，“这件事的难度远远超过我们的想象”。她解释道，周末黄金场是一个影院一周中最珍贵的时间，影院决策会更加谨慎，尤其《封神》还是一部从导演到卡司当地人都不了解的华语电影。在整个沟通过程中，陈星橦及团队将“法国春节档”这个活动优势进行了细致分析，同时展示了法国媒体对于《封神》各种维度的报道。经历了长时间沟通之后，才最终达成合作。同时，宣发方也让合作影院用自己的社交媒体，为电影提供一定的曝光。张沁也表示，公司会保持跟当地影院的联系，每一部上映的影片都会寄出海报，介绍华语电影的宣传点，提供一些具有说服力的发行提案书，“因为很多时候，影院喜欢把华语电影放到一些非黄金场，排片时间很尴尬，所以我们就需要争取一些比较好的场次。”在北美，电影市场的排片会参考发行方的宣传计划和当地影院经理的想法建议。其中，国内市场数据会起到举足轻重的作用。赵琳举例道，“比如社交媒体热度以及相关平台的想看指数都是他们衡量的标准。如果影片已经在国内上映再进行海外发行的，影院还会很大程度上依据国内票房情况来进行排片。”所以，在华人影业看来，若不是大体量、商业性较强的影片，他们并不倾向于同步发行。除此之外，赵琳还提到，“对于海外院线发行来说，拿到正片素材的时间往往较国内更早，对于片方来说，提前交付素材仍是一个较冒险且慎重的决定。尽管从我们海外发行方角度是可以确保素材的保密性与安全性，同时我们作为制作公司也理解片方的考虑，但能够提前交付素材仍将是一个长期、需要双方建立信任的过程。”可见，海外发行面临的问题，无论是对于大型电影公司，还是独立发行商，在不同国家不同地区都有着各自的烦恼。华语片受众已不止华人长期以来，华语电影的海外受众主要是华人群体，这也让海外发行公司的工作重心更多倾注在对华人群体的维护。张沁介绍道，CineAsia与当地的华人社群建立比较稳健的联系，比如，结识当地留学生学者联合会、KOL和中国商会等群体负责人，一旦有新片上映，就会及时告知相关影片信息；在常用的社交软件上建立影迷群聊，方便通知相关影片资讯，以及介绍相关活动。除此之外，海外发行公司还会联系主流媒体造口碑，举办首映礼，邀请在影视行业具备话语权的人来看电影，通过口碑发酵吸引当地观众入场。比如，CineAsia宣传《流浪地球2》时，邀请了参与拍摄的演员托尼·尼科尔森，《封神》首映礼邀请了费翔和叶锦添，这种现场交流活动，形成一定影响，带动了当地票房。费翔和叶锦添（图源：CineAsia）只有保证了存量用户的基本盘，宣发团队才会考虑挖掘用户增量。而增量人群需要有的放矢地触达。比如，张沁谈到，英国当地观众除了通过社交媒体作为主阵地来关注电影信息，通过邮件来接收信息是本地市场的习惯，所以他们也会将电影信息进行邮件传达。不同于国内一二线、三四线城市的城市划分，海外发行所面对的观众群体更加多元复杂。观众不同的文化背景，让他们对于电影往往有着不同的兴趣，这就要求海外发行的宣发需要做的更加精准，全面挖掘电影各个侧面的宣传点。比如华人影业在宣传《第二十条》时，有针对性的宣发策略，“针对新移民和学生群体，应充分突出电影中的文化共鸣和和对法律体系的熟悉度。对于老移民和移民二代，应突出电影的娱乐性和演员阵容的吸引力。同时，对双文化和西方群体来说，电影的跨文化元素和国际化笑点尤为重要，能够激发他们的共鸣和思考。”不过，《第二十条》作为一部以中国法律为故事背景的喜剧片，其中的“中国法律“和“喜剧笑点”对西方观众还在存在一定的文化障碍，于是，在面对当地西方观众时，创造和解释跨文化笑点就成了华人影业的工作重点。《第二十条》海外地广（图源：微博）赵琳提到，他们一方面提供足够的背景信息和使用社交媒体短视频，与“海外社交媒体influencer”合作，特别是那些专注于电影、文化或法律议题的影响者，以幽默易懂的方式介绍电影中的中国特色笑点和法律知识，吸引更广泛的观众，建立起本地多维度口碑的传播。另一方面，根据目标观众群体在不同的社交媒体平台上的活跃程度制定内容投放计划，举办线上线下的社群活动和观影会，邀请影评人、媒体、法律专家等族群增加观众对电影主题的理解和兴趣。但法国市场的情况则完全不同。英国、北美市场本身华人群体较多，但法国的华人群体数量有限，无法支撑起整个市场，覆盖发行成本。“法国的留学生就大约3万人，整个华人社群就60万人，其中一半并没有太高学历。”在陈星橦看来，这样的人口画像下，想要获得可观的票房收入，只能开拓整个市场，而不是拘泥于华人群体。在宣传《封神》时，Heylight将更多的精力放置在对当地观众的宣传推荐，只在上映前两周才把宣传转向华人群体，“其实《封神》对于华人群体来说已经有比较高的传播了，我们不需要给他们种草，只需要完成信息传达就可以了。”陈星橦说道。据统计，《封神》的观影人群中，70%的观众都是法国人，这意味着电影基本触及了当地西方观众，覆盖了整个市场。《封神》法国成绩（图源：微博）面对法国市场的西方观众宣传，在陈星橦看来并没有想象中那么难，比较特殊的一个原因在于，法国人拥有成熟的观影习惯，几乎是全球观影最高频的人群，“法国电影市场基本遵循‘442原则’，40%的好莱坞电影，40%的本土法国电影，20%的非英语类电影，所以法国观众一直是比较喜欢外国电影的。而且法国大多数观众是影院的持卡用户，他们已经形成了每周观影的习惯，所以相较而言，他们的选择成本并没有那么的高。”在这种文化环境下，Heylight更需要做的是确定影片的基本用户画像，根据目标用户习惯，进行渗入式宣发。陈星橦以《封神》为例介绍道，他们一般会根据大数据找到目标用户，再将用户分类。比如针对习惯性观影用户，他们会在电影垂直类网站进行宣传。除此之外，他们还会找游戏类媒体宣传，因为这种奇观化的电影，会吸引这类用户的兴趣。另外就是本身就会看日韩片、对亚洲文化有兴趣的人，他们对《封神》的接受度也会很高，方法是把《封神》的贴片信息流放到《哥斯拉-1.0》之类的电影前。《哥斯拉-1.0》（图源：豆瓣）这样的策略和国内依赖短视频的方式完全不同，在海外发行中，短视频并非最好的选择。“我们更多做有针对性的宣传，不是短视频的一些泛的流量。”在陈星橦看来，“国内宣发策略是完成视频种草，然后社交讨论，到影院观影，再社交讨论，形成辐射性宣传链，但在国外，这样的泛流量宣传对海外发行来说成本高昂。”因此，预算也注定了海外宣发需要精准，而不能“大水漫灌”。赵琳也同样表示，预算是宣发策略中一个重要的影响因素，“国际市场的传播，特别是进行多个国家和地区的本土化传播，往往需要较高的预算。但是鉴于海外华语电影市场的体量限制，预算的有效分配和利用变得尤为重要。传播团队需要非常准确地规划预算，以确保再有限的预算下最大化传播效果。”当然还有版权问题，这也是一直以来钳制海外宣发物料多样化的核心。赵琳谈到，“内容版权问题是长久以来的宣传障碍，尤其是当需要基于国内宣传物料进行二次加工时，或者有自主物料制作需求时。版权限制可能会阻碍传播材料的创新和使用。因此，确保内容不侵犯版权的同时，最大化物料的本地性和创意性。”任重道远的华语电影2020年，《寄生虫》拿下金球奖最佳外语片奖时，奉俊昊发表获奖感言时说道，“一旦你跨越了那一英寸高的字幕壁垒，你将接触到更多的出色电影。”这句话点明了语言矛盾长期以来被视为非英语类电影被阻隔在国际舞台的一个原因。《寄生虫》（图源：豆瓣）一些分析研究看来，非英语类电影的海外发行所面临的困难，很大程度来自于西方观众没有看字幕的习惯，语言文化造成的隔阂让这部分观众离场，或者转向动作片之类的肢体语言更丰富的非英语类电影。面对这种说法，陈星橦不太认同，“不能把海外片做不好归结于西方观众不习惯看字幕，因为按理来说所有小语种电影都存在这种问题，那你怎么解释韩国电影火呢？我觉得核心还是内容本身。”自《寄生虫》之后，韩流影响力不断增强，日本的文化软实力也一直在欧美国家输出很成功，在非英语片电影市场中，日韩片凭借着内容实力一直占据鳌头，是发行交易市场最抢手的一类电影。张沁举例提到，《怪物》在去年戛纳世界首映的时候，很多国际发行合作当时就洽谈好了，这种口碑影响力为他们后续市场的宣发留了充足的准备时间。《怪物》（图源：豆瓣）时间倒退二十年，彼时的华语电影是非英语类电影中最强势的。《卧虎藏龙》北美票房1.28亿美元，这个24年前的纪录直到今天没有被打破；张艺谋2004年的《英雄》时至今日仍位列北美外语片票房前十。华语片在海外地位的变化除了单纯归结为内容层面的滑坡，明星效应的失灵、翻译壁垒的高筑也同样是不可小觑的影响因素。《卧虎藏龙》《英雄》等电影让成龙、李连杰、章子怡等名字留在海外观众的心中，他们的明星效应也带动着华语电影票房成绩。《霍元甲》在海外发行中，就将片名译为《Jet Li's Fearless》，有意将李连杰的名字放到片名吸引观众注意，最终电影确实也收获了不错成绩，北美票房2463万美元，DVD租售收入超4000万美元。《霍元甲》（图源：豆瓣）之后，华语电影面临长久的空档期，没有知名的华语明星出现，陈旧的华语明星的号召力不复以往。于是，在如今的海外电影市场环境下，发行公司对于电影的宣发策略只能聚焦于内容，这也影响了发行公司的选片标准。CineAsia和Heylight都表示，目前他们的选片标准倾向于优质内容的华语电影，主要走“普世化情感共鸣与价值观”内容主导。CineAsia就发行了多部金像奖提名港片，用奖项加持、影片票房票房表现和媒体口碑来说服影院排片和观众入场。面对如今华语电影这段空档期，在陈星橦看来，其原因在于中国发生了变化，不再产出具有时代挽歌类的作品，这些具有时代性的电影不再适用于当下环境，“我们的电影在进行一个电影工业化的升级阶段。”工业大片也是博取海外观众喜爱的一条路径。去年，日本电影《哥斯拉-1.0》凭借着出色视效，全球拿下1亿美元票房，其中北美票房5641万美元，打败《寄生虫》和《英雄》的票房成绩，成为目前北美票房第三的外语片。《哥斯拉-1.0》（图源：微博）它的成绩显著证明着，市场仍旧欢迎大特效的商业类型片。尤其是在长期占据大众视野的好莱坞大片近些年疲态渐显的情况下，需要其它风味的工业电影来进行填补。陈星橦提到，“目前法国市场对于好莱坞大片明显出现审美疲劳，法国观众希望其它视效大片填补类型缺口。这对于非英语类电影是一个很好的突围机会，也是一个文化宣传的好契机。”另一方面，为了赶“法国春节档”，《封神》在2月10、11日放映的都是原声字幕版本，这让字幕翻译变得更加重要。经历前后12版字幕的反复校对，Heylight力求从历史文化到人物关系都尽量不造成观众的认知负担。对于《封神》法语字幕的精益求精，陈星橦举了个例子，电影中，“环”与“还”之间具有双关意味，于是法语翻译选择了“boucle”和“bouclée”来替代，一个意为玉环，一个意为回家。这种相近词翻译，努力达到了翻译中的“信达雅”，同样传达了电影精髓。可见，文化差异固然存在，但是普世的价值情感亦然能穿越语言的结界，打动观众。《封神》（图源：微博）赵琳也提到，发行公司应该积极地对待文化差异，这并非是一大阻隔，更多是机遇与挑战，“合适的类型和普世性的内容是重要的抓手，因为它们直接影响电影在国际市场上的接受度和认可度。如果有可能，电影最好从开发阶段开始就融入国际视角和人才，直接针对全球市场进行制作和推广。要想在这样的市场环境中取得成功，不仅需要注重本地化的宣传和分发策略，更要从电影的故事本身出发。所以，并不是所有中国电影都适合国际市场，关键在于对国际市场的判断，不能盲目认为所有西方观众都会无条件接受任何作品。”“走出去”一直是实现电影强国的重要衡量维度，但口号的背后是一个个具体的从业者认真对待每个细节才能达到的效果。“内容”当然是电影受到欢迎的本质，但所有在产业链条上辛勤付出、因地制策的工作人员的努力也不容忽视，他们才是让电影最终能被更多人看到的核心。
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